1.Понятие брендинга. Структура и разновидности бренда.
Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации. Понятие товарного и корпоративного брендинга. Понятие бренда в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг».Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда. Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд. Марочный портфель. Архитектура брендов. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд.
2.Содержание и атрибуты бренда.
Содержательные характеристики бренда. Содержание бренда в системе отношений «товар - потребитель», «потребитель - товар», «потребитель – товар - тот же потребитель», «потребитель -товар -другой потребитель», «потребитель –товар- социальное окружение». Зависимость смысла и значения бренда в зависимости от этапа развития отношений между товаром и потребителем (до покупки, во время покупки, после покупки, в долгосрочном плане). Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.п..
3.Юридическая поддержка бренда.
Правоохранность и правоспособность брендов. Патенты и свидетельства как инструменты правовой охраны и защиты брендов. Принципы правоохраны объектов интеллектуальной собственности. Недобросовестное предпринимательство: фальсификация и имитация продукции. Фонетические, цвето-графические и сюжетные имитации. Диверсионный анализ брендов, Способы фальсификации брендов. Защитные меры. Законодательства стран в защите прав интеллектуальной собственности. Российское законодательство по правам интеллектуальной собственности. Регистрация товарных знаков в РФ.
4.«Капитал бренда» и его активы. Концепции марочного капитала.
Марочные активы согласно модели Д. Аакера (осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, лояльность бренду, ассоциации с брендом).
5.Технологии брендинга
Философия бренда. Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели бренда. SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта. Конкурентный анализ и сегментирование потребителей. Разработка концепции позиционирования бренда и фокусирование маркетинговых коммуникаций. Разработка идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней перспективы…). Проективные методики разработки индивидуальности, ценностей, ассоциаций, мифологии бренда. Психологические методы при разработке идентичности бренда. Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ». Разработка атрибутов бренда. Формальные и содержательные требования к имени бренда. Способы образования и этапы создания имени бренда. Создание семантического поля для имени бренда. Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное тестирование имен. Упаковка как важнейший атрибут бренда, ее информативная и коммуникативная функции. Фирменная символика и др. атрибуты в системе брендинга. Способы анализа лояльности бренду. Программа формирования лояльности.
6.Вербальные (имя, слоган) и визуальные (логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль / брендбук) идентификаторы бренда.
Нейминг. Классификация слогана. Эффективность слогана. Технологии создания логотипа и его эффективность. Функции упаковки. Эффективность упаковки. Типология персонажей бренда (концепция Дж. Р. Россистер, Л. Перси. Основные элементы фирменного стиля компании.
7.Брендбук как основа брендинга
Схема разработки бренда, разработка идентичности бренда, структура идентичности бренда и принципы ее разработки, атрибуты бренда, принципы разработки физических и функциональных атрибутов бренда, принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда, брендбук (brandbook) как руководство для бренд-менеджера. Основные разделы брендбука.
8.Бренд – менеджемент и стратегии управления брендом
Стратегии линейного расширения бренда. Стратегии категориального расширения бренда. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов. Организационные системы бренд-менеджмента. Интегральная модель измерения эффективности брендинга. Оценка эффективности мероприятий брендинга
Практические занятия
Классификации торговых марок. Торговая марка и товар, сходства и различия между брендом и товарным знаком. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы. Понятие и основные признаки бренда.
Сравнения и преимущества бренда. Позиционирование бренда. Концепция позиционирования бренда.
Юридическая поддержка бренда
Модель бренд-лидерства в современной экономической практике. Создание корпоративных и товарных брендов. Оценка качества бренда
Маркетинг в процессе создания бренда. Анализ рыночной ситуации. SWOT-анализ и анализ производимого товара.
типология персонажей бренда
Разработка идентичности бренда Разработка атрибутов бренда.
Брендинг как наука и искусство. История развития брендинга Классическая модель бренд-менеджмента.