ПРОГРАММА КУРСА

1.Общее представление о маркетинге        

• Роль маркетинга в управлении предприятием. Основные понятия и определения (нужды, потребности, спрос, предлолжение, маркетинг, транзакция).
• Необходимые условия для рыночной транзакции. Цели системы маркетинга. Место маркетинга в организационной структуре фирмы.
• Маркетинговая среда организации. Концепции управления маркетингом. Основные задачи маркетинга.
• Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
• Особенности маркетинга на рынке товаров промышленного назначения и систем связи

2.Элементы управления маркетингом          

• Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков.
• Разработка маркетинговых мероприятий для различных категорий покупателей товаров промышленного назначения и услуг.
• Товар и его коммерческие характеристики. Товарный ассортимент и его элементы. Управление ассортиментом.

3.Сегментирование рынка    

• Различные факторы и основания для сегментации потребителей.
• Сегментация товаров по атрибутам.
• Матричный поход к сегментированию.
• Оценка объемов сегментов.

4.Процесс принятия решения о покупке товаров 

• Поведение потребителей.
• Факторы, определяющие ценность товара для потребителя.
• Удовлетворенность и неудовлетворенность покупкой товара.
• Уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности.
• Оценка динамики закупок.
• Основные стадии принятия решения. Варианты принятия решения.
• Маркетинг-микс.

5.Конкуренция           

• Пять конкурентных сил, действующих на фирму в условиях рынка (по М.Портеру).
• Основные конкурентные стратегии и тактики фирмы в отношении каждой конкурентной силы.
• Конкурентоспособность товара.

6.Определение ценовой политики фирмы на рынке         

• Определение спроса. Жизненный цикл товара на рынке, стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла товара.
• Анализ товаров и цен конкурентов. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Эластичность спроса по цене.
• Факторы, влияющие на ценовую политику фирмы.
• Виды скидок и условия их применения

7.Продвижение товаров на рынке   

• Выход на рынок и барьеры на входе и выходе. Каналы сбыта и товарные потоки. Классификация и роль торговых посредников на рынке.
• Оптовая и розничная торговля. Диллеры и дистрибьютеры. Виды и средства рекламы. Связь с общественностью.
• Классификация методов и средств стимулирования продаж, формы краткосрочного стимулирования.
• Личная продажа. Розничная и оптовая торговля. Управление продажами.
• Позиционирование товара на рынке.

8.Коммерческое предложение        

• Структура коммерческого предложения.
• Продвижение коммерческого предложения.
• Сравнение коммерческих предложений.

9.Особенности маркетинга услуг    

• Основные отличия услуги от продукта как товаров. Неотделимость от постащика, нескладируемость, нематериальность и др. Специфика инфокоммуникационных услуг.

10.Методика маркетинговых исследований 

• Постановка задачи и основные этапы маркетингового исследования.
• Источники и система маркетинговой информации, методы ее сбора.
• Типология исследований. Анкетирование, фокус-группы, анализ маркетинговой информации.
• Работа с информацией в сети INTERNET. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка

11.Планирование и контроль в маркетинге  

• Организация маркетинговой службы в компании, место в организационной структуре.
• Бюджет маркетинга. Оборудование рабочего места маркетологоа. Планирования мероприятий по маркетингу.
• Контроль исполнения мероприятий. Оценка экономической эффективности маркетинговоых мероприятий.
• Чистая текущая стоимость маркетингового проекта (NPV).

12.Международный маркетинг

• Среда международного маркетинга. Решение о выходе на международный рынок.
• Модель конкурентного преимущества страны по М.Портеру.
• Кросс-культурные различия в поведении потребителей. Структура службы маркетинга

Практические занятия

1. Примеры разработки потребительских свойств товаров и услуг (работа в малых группах).
2. Примеры сегментации рынков потребительских товаров.
3. Оценка доли торговой марки. Динамика доли рынка.
4. Деловая игра на ценовую конкуренцию.
5. Анализ результатов деловой игры. Разработка вариантов ценовой стратегии фирмы.
6. Анализ примеров позиционирования товара (работа в сети Интернет).
7. Просмотр и обсуждение видеофильма о методике продаж сложной бытовой техники (фирма Motorola).
8. Сравнительный анализ инфокоммуникационных услуг (на основе статистики рынка сотовой связи)
9. Разработка вариантов анкеты для маркетингового исследования (работа в малых группах с последующей презентацией).
10. Разработка сметы расходов на маркетинговую службу на предприятии
11. Анализ кейсов франчайзинга (на примере МакДональдс).