ПРОГРАММА КУРСА

1.Понятие брендинга. Структура и разновидности бренда.

• Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации. Понятие товарного и корпоративного брендинга. Понятие бренда в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг».Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда. Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд. Марочный портфель. Архитектура брендов. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд.

2.Содержание и атрибуты бренда.

• Содержательные характеристики бренда. Содержание бренда в системе отношений «товар - потребитель», «потребитель - товар», «потребитель – товар - тот же потребитель», «потребитель -товар -другой потребитель», «потребитель –товар- социальное окружение». Зависимость смысла и значения бренда в зависимости от этапа развития отношений между товаром и потребителем (до покупки, во время покупки, после покупки, в долгосрочном плане). Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.п..

3.Юридическая поддержка бренда.

• Правоохранность и правоспособность брендов. Патенты и свидетельства как инструменты правовой охраны и защиты брендов. Принципы правоохраны объектов интеллектуальной собственности. Недобросовестное предпринимательство: фальсификация и имитация продукции. Фонетические, цвето-графические и сюжетные имитации. Диверсионный анализ брендов, Способы фальсификации брендов. Защитные меры. Законодательства стран в защите прав интеллектуальной собственности. Российское законодательство по правам интеллектуальной собственности. Регистрация товарных знаков в РФ.

4.«Капитал бренда» и его активы. Концепции марочного капитала.

• Марочные активы согласно модели Д. Аакера (осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, лояльность бренду, ассоциации с брендом).

5.Технологии брендинга

• Философия бренда. Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели бренда. SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта. Конкурентный анализ и сегментирование потребителей. Разработка концепции позиционирования бренда и фокусирование маркетинговых коммуникаций. Разработка идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней перспективы…). Проективные методики разработки индивидуальности, ценностей, ассоциаций, мифологии бренда. Психологические методы при разработке идентичности бренда. Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ». Разработка атрибутов бренда. Формальные и содержательные требования к имени бренда. Способы образования и этапы создания имени бренда. Создание семантического поля для имени бренда. Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное тестирование имен. Упаковка как важнейший атрибут бренда, ее информативная и коммуникативная функции. Фирменная символика и др. атрибуты в системе брендинга. Способы анализа лояльности бренду. Программа формирования лояльности.

6.Вербальные (имя, слоган) и  визуальные (логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль / брендбук) идентификаторы бренда.

• Нейминг. Классификация слогана. Эффективность слогана. Технологии создания логотипа и его эффективность. Функции упаковки. Эффективность упаковки. Типология персонажей бренда (концепция Дж. Р. Россистер, Л. Перси. Основные элементы фирменного стиля компании.

7.Брендбук как основа брендинга

• Схема разработки бренда, разработка идентичности бренда, структура идентичности бренда и принципы ее разработки, атрибуты бренда, принципы разработки физических и функциональных атрибутов бренда, принципы разработки коммуникационных атрибутов бренда, брендбук (brandbook) как руководство для бренд-менеджера. Основные разделы брендбука.

8.Бренд – менеджемент и стратегии управления брендом

• Стратегии линейного расширения бренда. Стратегии категориального расширения бренда. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов. Организационные системы бренд-менеджмента. Интегральная модель измерения эффективности брендинга. Оценка эффективности мероприятий брендинга

Практические занятия

1. Классификации торговых марок. Торговая марка и товар, сходства и различия между брендом и товарным знаком. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы. Понятие и основные признаки бренда.
2. Сравнения и преимущества бренда. Позиционирование бренда. Концепция позиционирования бренда.
3. Юридическая поддержка бренда
4. Модель бренд-лидерства в современной экономической практике. Создание корпоративных и товарных брендов. Оценка качества бренда
5. Маркетинг в процессе создания бренда. Анализ рыночной ситуации. SWOT-анализ и анализ производимого товара.
6. типология персонажей бренда
7. Разработка идентичности бренда Разработка атрибутов бренда.
8. Брендинг как наука и искусство. История развития брендинга Классическая модель бренд-менеджмента.